간단 개요)
해당 분석은 kaggle 의 'eCommerce Behavior Data from Multi-Category Store' 데이터를 기반으로,
월 평균 300만 명의 방문 고객을 보유한, 미국 대형 이커머스의 고객 이벤트 로그 데이터를 활용해 해당 이커머스의 핵심 카테고리인 스마트폰의 구매패턴을 분석하고, 전환률을 높이기 위한 액션을 제안하는 프로젝트입니다.
Part 2, Part 3 는 '스마트폰' 구매 고객 대상으로 구매 전환을 높이기 위해서, 즉시 구매고객, 장기 상호작용 고객으로 세분화해 각 고객층별로 구매에 영향을 끼치는 요인들을 포착하는데 중요도를 두었습니다. 즉, 방문 고객중 실제 전환될 가능성이 높은 고객들을 포착하고 구매로 전환시키기 위한 목적의 분석이었다고 볼 수 있습니다.
그러나 이러한 '스마트폰' 제품군은 커머스간 가격 경쟁이 심해 마진을 남기기 힘들 뿐더러, 구매주기가 길어, 고객 전환에 들인 노력만큼 추가 수익을 기대하기 힘듭니다. 따라서, Part 4 에서는, '구매 고객중 중 어떤 고객이 가장 가치있고, 매출 증진을 위해 무엇을, 어떻게 더 팔 수 있을까?'를 고민하는 파트입니다.
1. 어떤 고객이 가장 가치있을까?
먼저 커머스 방문 후 '처음 구매하는 상품'에 따른 <구매력의 차이>를 보겠습니다.
전체 고객중 첫 구매상품으로 smartphone을 구매한 사람은 비율 약 55%로, 나머지 제품군을 찾는 고객보다 약 10~20배 이상 많았으며, 평균 소비액(평균 442/$), 타 카테고리 추가 구매액(평균 586/$) 역시 가장 높았습니다.
( * 크로스셀링 판매액 : 첫 구매 상품 외 카테고리에서 소비한 금액 (전체 소비액 - 첫 구매 카테고리 소비액))
즉, 전체 고객 중 smartphone을 구매할 목적으로 방문한 고객이 가장 많으면서, 또 커머스 내 총 소비액 기대가치도 가장 높기 때문에, 추가 매출 전략(크로 셀링)에 가장 우선시되는 고객군은 'smartphone 구매 고객'으로 볼 수 있습니다.
다음으로, 'smartphone구매 고객 중 누가 제일 가치가 높은 고객인가?'를 따져본다면,
첫 구매 상품으로 'Samsung(29%)', 'Apple(21%)' 브랜드가 가장 많은 선택을 받았고,
또한, 고객들의 10월 총 매출액 기준, 판매 상위 5개 브랜드 중, 'Samsung', 'Apple' 브랜드 구매 유저가 가장 많은 총 소비액을 보이고 있습니다. 그중에서 특히, 개별 'Apple' 구매유저가 총 매출액에서 압도적으로 높은 가치를 가지고 있는것으로 보입니다.
따라서, 본 Part4 에서는, 가장 많은 유입고객들이 찾는 브랜드 'Samsung', 가장 고객 가치가 높은 'Apple' 브랜드 제품 구매 고객에 집중해, 해당 제품을 찾는 고객들 대상으로 어떤 제품을 추가적으로 팔 수 있을지를 고민해보겠습니다.
2. 크로스셀링을 언제/얼마나 발생시켜야 할까?
'스마트폰 구매자 중, 구매 이후 타 제품까지 같이 구매하는 비율(크로스셀링 전환률)은 얼마나 될까?' 를 계산해보면서 한가지 의문이 들었습니다.
<스마트폰 구매 고객 중, 타 제품까지 같이 구매한 고객 비율> 을, 단순히 '조건부 확률' 로 계산할 수 있나?
$ P\left ( others | smartphone \right ) = \frac{P\left ( smartphone \bigcap other \right )}{P\left ( smartphone \right )}$
위와같이 계산한다면, 이는 단순히 '스마트폰 구매자 중 다른 제품도 같이 구매한 사람 비율'을 계산하게 됩니다.
그러나 우리가 명확하게 알고싶은건, 스마트폰을 구매한 '이후' 타 제품까지 구매한 사람의 비율이므로 이는 적절하지 않습니다.
- '스마트폰 구매 고객' 대상 크로스셀링 정의 : 스마트폰 구매 이후, 타 카테고리 상품을 구매한 경우.
따라서, 명확한 크로스셀링 비율을 계산하기 위해서, 각 유저별로 purchase_path 를 정의했고,
'smartphone ⮕ others' 구매 패턴을 포함하는지 여부를 바탕으로 크로스셀링 비율을 계산하였습니다.
여기서, 각각의 컬럼이 의미하는바는 아래와 같습니다.
- N : smartphone 을 구매한 사람 수
- n : 'smartphone ⮕ others' 구매 패턴을 보인 사람 수
- conv_rate : 크로스셀링 전환률
위 계산 데이터프레임과 같이, 현재 smartphone 제품 구매 후 타 제품군을 구매하는 비율은, 전체 smartphone 구매 고객 중 약 10%로 나타났습니다, 따라서 크로스셀링을 위한 그로스 전략을 짠다면, 최소 10%이상의 전환률을 만들어내야하는 셈입니다.
다음으로, '그럼, 언제 크로스셀링을 진행해야하 할까?' 에 대한 답변으로 아래와 같은 '구매 간격'을 계산해봤습니다.
위 그래프에서 알 수 있듯, 스마트폰 구매 당일, 또는 최소 5일 이내에 유저들이 타 제품을 같이 구매했음을 확인할 수 있습니다.
결론적으로, 크로스셀링을 진행할때, 최소 10% 이상의 크로스셀링 전환 목표, 첫 구매일 이후 5일 이내에 전환을 시킬 것을 목표로 두는것이 바람직합니다.
3. 누구에게 무엇을 팔아야될까?
다음으로 '무엇을 같이 팔아야되는가?' 에 대한 고민입니다.
처음에는 단순하게, 카테고리별 구매 패턴의 상관관계를 보면 되지 않을까라고 생각을 했다가,.. 저같은 생각을 가진 사람이 더는 없없으면 해서 실패사례..를 먼저 보여드립니다.
아래와 같이, smartphone과 toilet 의 판매량의 상관계수가 0.9 씩이나 나오는 이유는, 상관계수 자체가 두 변수의 선형 관계만을 따지기 때문에 아래와 같이 이상치에 흔들릴 위험이 크기 때문입니다.
이러한 실수를 방지하고자, 실제 크로스셀링 분석으로, 장바구니 분석 툴인 FP-Growth 알고리즘을 활용했으며, 지지도, 신뢰도, 향상도 지표 중 '신뢰도' (스마트폰 구매시, 타 카테고리를 추가 구매할 조건부확률)을 크로스셀링 지표로 활용했습니다.
'신뢰도'만 체크한 이유는, 모든 상품 카테고리 조합별 상대적 전환률을 보고자 하는것이 아닌, '<스마트폰 구매자>만을 대상으로 타 카테고리 제품을 추가로 판매한다 조건'하에서 분석을 진행했기 때문입니다.
<Apple 스마트폰 구매자 크로스셀링>
Apple 제품 구매자의 경우, 같이 구매되는 제품군으로 headphone, clocks, notebook 이 최상단을 차지하고 있는데, 이는 각각 에어팟, 애플워치, 맥북을 의미하는것으로 판단됩니다.
따라서 애플 제품을 구매하는 유저의 추가판매를 유도하기 위해서는, '애플 패밀리 제품 연계 할인 행사'를 대대적으로 진행할 필요가 있습니다.
<Samsung 스마트폰 구매자 크로스셀링>
Samsung 제품 구매자의 경우, TV, headphone, noteboock, clock 뿐 아니라, washer, vaccum 이 상단을 차지하고 있는데, 이는 삼성의 스마트폰과 함께 삼성 가전을 함께 구매하는 니즈로 사려됩니다.
따라서 삼성 제품을 구매하는 고객의 경우에는, 실제 진행하고 있는 '삼.세.페 (삼성 세일 페스티벌)' 와 같이 삼성 가전 전제품을 대상으로 연계 구매시 할인을 유도하는 정책을 시행할 수 있습니다.
part4 결론)
part4에서는, 구매 주기가 긴 smartphone 구매 고객을 대상으로, 해당 고객들을 전환시켰다는 가정 하에, 어떻게 추가수익을 낼 수 있을까를 고민하는 파트였습니다. 따라서, 구매자 중 (1) 누구에게 집중해야 하는지, (2) 언제, 얼마나 팔아야 되는지, (3) 무엇을 팔아야 되는지를 집중적으로 고민해봤습니다.
다만 아쉬운 점은, 해당 커머스의 정확한 구조도 모르고, 각 product 가 어떤 제품인지 알 수 없기 때문에, product 별 상관성 분석이 아닌, 카테고리별로 상관성을 분석할수밖에 없었고, 그렇기 때문에 '크로스셀링 제품' 분석에서 다소 뻔한 결말이 나왔다는 점입니다.
실제 분석에서 니즈를 찾는다면, 사실 상관성이 매우 높은 제품군보다는, 상관성이 중/하위권에 위치한 제품에서 판매 인사이트를 얻는 경우가 많은 것으로 알고 있습니다. 따라서, 실제 커머스환경에서 해당 분석을 진행할 수 있다면 상품별 디테일한 상관관계를 가지고 좀 더 좋은 action 인사이트들을 많이 도전해보고 싶습니다.
제가 진행한 분석은 여기까지고, part5 에서는, 프로젝트 회고 및 분석 인사이트를 정리해볼까 합니다.